Retail Media – rozwiązanie dla marketerów na (nie)spokojne czasy

Przeprowadzone przez Mediahub/Pollster badanie z kwietnia 2022 roku^[1] pokazało, jak mocno zagrożone mogą się czuć marki. Tzw. Starsi Millenialsi (grupa wiekowa 35-44 lat) deklarują rozważne decyzje konsumenckie w realiach rosnących kosztów codziennego życia, zaś Pokolenie X (45-54 lat) planuje znaczące oszczędności na produktach i usługach podnoszących status ich życia.

Tak negatywnie rokujące na popyt deklaracje konsumenckie wprowadzają nowy wymiar wyzwań marketingowych i sprzedażowych. Wyścig o portfele klientów wygra dziś ten, kto najlepiej wpisze się w pragmatyczne oczekiwania odbiorców. Kluczem jest właściwe wykorzystywanie danych.

Na obiad, wakacje i zmianę designu… marketplace

Cyfrowy rozwój społeczeństwa konsumenckiego można podzielić na trzy główne, rewolucyjne fale. Pierwsza z nich, dekada wyszukiwarek (tzw. “search’a”) to upowszechnienie oraz znaczące ułatwienie dostępu do wiedzy, makdonaldyzacja^[2] przepływu informacji. Druga fala, to era mediów społecznościowych, w ramach których jesteśmy wręcz zalewani niekończącym się strumieniem informacji. Trzecia zaś fala, przybierająca na sile od około 2018 roku i przyspieszona pandemią, to fala retail media.

Ten najbardziej dynamicznie rozwijający się segment mediów obejmuje głównie platformy zakupów online. Tzw. marketplace’y, działające zarówno na rynku globalnym jak i rynkach lokalnych, to platformy agregujące wielu sprzedawców lub dostawców usług. Dzięki skoncentrowaniu w jednym miejscu, zunifikowaniu dostępu dla użytkownika oraz dodatkowym udogodnieniom bądź funkcjonalnościom wnoszą nową wartość dla konsumentów. Towarzyszą nam obecnie w wielu obszarach życia: od zamawiania jedzenia, przez przejazdy i transport, rezerwację wakacji, po zakupy. Nasze ścieżki zakupowe są bardzo mocno zakorzenione w marketplace’ach, a pandemia i lockdown, wybuch wojny w Ukrainie, pogarszająca się sytuacja makroekonomiczna i towarzyszące temu zmiany w zachowaniach konsumentów, dodatkowo wzmocniły ten trend.

“Smart Shopperzy” czyli konsumenci naszych czasów

Zarówno badania rynku, jak i nasze wewnętrzne dane dotyczące klientów Allegro, pokazują, że wspomniane zjawiska mocno wpłynęły na ewolucję zachowań konsumentów. Stali się oni tzw. smart shopperami, co objawia się dążeniem do robienia zakupów rozsądnie, bez przepłacania. Zapytani o to uczestnicy przeprowadzonego przez firmę Atena Research & Consulting badania ścieżek zakupowych Polaków przeprowadzonego w marcu 2022 roku, wśród ważnych powodów wpływających na decyzję o zakupach w internecie wskazali przede wszystkim niską cenę (43%). Jednak jak się okazuje, nie tylko ona ma znaczenie - ważną wartością jest też wygoda zakupów: dostępność produktów (27%), darmowa dostawa (25%) czy łatwość zakupu (25%).^[3]

30% konsumentów rozpoczyna swoją ścieżkę zakupową online na Allegro

Jeżeli zastanawiacie się, jacy uczestnicy rynku najlepiej odpowiadają na te potrzeby, odpowiedź przynoszą ponownie wyniki badania ścieżek zakupowych Polaków^[4]. Na polskim rynku, platformy handlowe są najczęściej wybieranym miejscem, od którego klienci rozpoczynają poszukiwanie produktów:

• 34% uczestników badania wskazało, że rozpoczyna poszukiwanie produktów od platform handlowych,
• 30% konsumentów rozpoczyna swoją ścieżkę zakupową online na Allegro, podczas gdy dla porównania od Googla 18%,
• 91% wyszukiwań produktów na Allegro, kończy się zakupem na Allegro,
• również ponad połowa konsumentów rozpoczynających swoją drogę od wyszukiwań w Google, zakupy finalizuje na Allegro.

Skalę, o jakiej mowa, najlepiej oddaje liczba aktywnych użytkowników Allegro - jest to obecnie 13,8 mln realnych konsumentów miesięcznie^[5], czyli około 50% populacji polskich internautów.

Retail media rośnie w siłę

Marketplace tworzy system, w którym współistnieją marki, sprzedawcy oraz kupujący.

W naturalny sposób jest on miejscem, w którym marki i sprzedawcy prowadzą komunikację z konsumentami, a oni interaktywnie w tej komunikacji uczestniczą. Sprawne budowanie biznesu w tym środowisku to prowadzenie działań marketingowych, budowanie marki oraz działań sprzedażowych, dostosowanych do konsumentów na wszystkich etapach ścieżki zakupowej.

Jak szacował holding mediowo-technologiczny GroupM, wydatki na retail media w Polsce miały sięgnąć na koniec ub.r. blisko 800 mln zł, uzyskując 12 proc. udziału w wydatkach na reklamę cyfrową. Globalnie, przychody reklamowe platform e-commerce miały natomiast wynieść ponad 100 miliardów dolarów, co przekłada się na 18 proc. światowych inwestycji w reklamę internetową.^[6]

Ten dynamiczny rozwój retail media widać również na Allegro. Inwestycje w reklamę na tej platformie rosną blisko 3 razy szybciej niż rynek reklamy internetowej w Polsce. W pierwszym półroczu br. przychody Grupy Allegro z reklamy osiągnęły ponad 266 mln zł. To wynik o 24% wyższy w stosunku do analogicznego okresu ubiegłego roku. Według obliczeń Publicis Groupe, wartość budżetów na reklamę w internecie w tym okresie wzrosła o 8,4%.^[7]

Korzyści dla reklamodawców

E-commerce wygrywa pojedynek o serca i portfele konsumentów, m.in. dzięki szybkiemu dostosowywaniu się do nowych trendów, koncentracji na potrzebach konsumentów i usuwaniu kolejnych barier w obszarze zakupów. Przytoczone dane wskazują, jak retail media napędzane tym samym innowacyjnym podejściem do handlu, równie skutecznie wygrywają budżety reklamowe - sprzedażowe i marketingowe.

Dzieje się tak dzięki unikalnym przewagom, które dają reklamodawcom - zarówno dużym markom, jak i mniejszym sprzedawcom - korzyści, na które nie mogliby liczyć w innych mediach, serwisach lub u u zwykłych wydawców.

1. Możliwość równoczesnego budowania brandu i sprzedaży w swoim kanale

Marketplace tworzy ekosystem zarówno dla budowania marki, jak i wzrostu sprzedaży. Granice między sprzedażą a marketingiem, budżetem sprzedażowym i marketingowym zacierają się. Dzieje się tak, ponieważ miejsce reklamy jest równocześnie miejscem zakupu. Takie powiązanie medium reklamowego z miejscem zakupu pozwala reklamodawcom na dokładne rozliczenie każdej wydanej złotówki.

2. Profilowanie reklam w oparciu o dane realnych użytkowników, nie cookies

Marketplace’y można uznać za największe, działające w czasie rzeczywistym badania zachowań konsumentów. Dzięki temu Allegro to największa, aktualizowana w trybie rzeczywistym baza danych konsumenckich w Polsce, tworzona w oparciu o rzeczywiste dane zalogowanych osób - użytkowników.

Marketplace wie np. czy konsument pije wodę gazowaną czy niegazowaną, czy jeździ dieslem lub czy ma mieszkanie z tarasem. Wykorzystanie reklamowe danych 1st party umożliwia partnerom reklamowym Allegro wyjątkowo precyzyjne targetowanie komunikatów, co przekłada się bezpośrednio na efekty prowadzonych działań i na wzrost liczby lojalnych klientów. To też bezcenna korzyść dla marek i sprzedawców w rozpoczętej przez dostawców przeglądarek (Google Chrome, Apple Safari, Mozilla Firefox) erze schyłku cookies.

3. Dotarcie do konsumentów z silną intencją zakupu

Konsumenci, którzy trafiają na marketplace, mają już często zdefiniowaną potrzebę zakupową. Wiedzą np. że muszą uzupełnić zapas kawy, wymienić opony na zimę albo kupić prezent. Są już na ścieżce zakupowej, chcą odkrywać i kupować. Z punktu widzenia reklamodawców, jest to idealny moment na prezentację swojej oferty i znalezienie się w koszyku. Tym bardziej, że na Allegro obecność reklamowa jest możliwa na wszystkich etapach ścieżki zakupowej.

Autor artykułu - Paweł Kopacki, Head of Product and Advertising Excellence, Allegro

^[1] Mediahub / Pollster, “Konsument w warunkach niepewności”, kwiecień 2022

^[2] Za https://mfiles.pl/pl/index.php/Makdonaldyzacja

^[3] Dane z raportu Atena Research&Consulting: “Jak Polacy szukają i kupują produkty w Internecie? Ścieżki zakupowe on-line w Polsce 2022”, czerwiec 2022

^[4] Dane z raportu Atena Research&Consulting: “Jak Polacy szukają i kupują produkty w Internecie? Ścieżki zakupowe on-line w Polsce 2022, czerwiec 2022

^[5] Dane Allegro.pl, wrzesień 2022

^[6] Dane z publikacji GroupeM: “2022 E-commerce & Retail Media Forecast”

^[7] Dane z raportu Publicis Groupe: “Rynek reklamy w pierwszym półroczu 2022 roku”