Zwroty w e-Commerce

14 DNI NA ZWROT

Polacy pokochali e-commerce, bo jest wygodny – kilka kliknięć i zakupy zrobione. Wiarygodny – płatności i dostawa są bezpieczne, oraz bezproblemowy – towar można zwrócić, gdy się nie spodoba[1]. To właśnie dzięki tej bezproblemowości branża e-handlu rozwinęła się, a klienci maja prawo korzystać z 14-dniowego prawa odstąpienia od umowy. W jaki sposób firmy e-commerce realizują ustawowy obowiązek zapewnienia zwrotu?

Zbudowanie mechanizmu zwrotu w e-sklepie to złożony proces. Zależy od tego, jaki rodzaj towaru sprzedaje, jak daleko towar będzie wysłany, jakie są formy dostawy. Znaczenie ma to, z jakimi podmiotami współpracuje firma w obszarze logistyki i dostaw. Niezależnie od stopnia trudności i wyzwań w procesie zwrotu należy uwzględnić trzy strony:

• konsumenta, który inicjuje proces – chce zwrócić towar;
• retailera;
• magazyn – czasami jest częścią infrastruktury sklepu, ale bardzo często firma korzysta z opcji fullfilment– magazyn funkcjonuje niezależnie od sklepu.

Klient, który inicjuje zwrot w Internecie ma do czynienia z różnego rodzaju formularzami zwrotu. Obecnie w pełni zdigitalizowane procesy zwrotów zajmują kilka minut, zwłaszcza w branży fashion. To bez wątpienia branża ze zwiększoną ilością zwrotów. Jak to działa? Klient wchodzi na konto w aplikacji mobilnej bądź na PC, wybiera zwrot i najlepszą opcję odebrania/nadania przesyłki. Pakuje ją, zanosi do maszyny paczkowej, lub zamawia kuriera. W dalszej kolejności otrzyma automatyczny zwrot pieniędzy i na tym wszystko się kończy. Czasem – pomiędzy – musi wydrukować etykietę zwrotną.

Od strony retailera cały proces jest dużo bardziej skomplikowany. Tu mamy do czynienia z wieloma systemami, które muszą ze sobą współpracować, np. pomiędzy e-sklepem, a dostawcą/firmą kurierską. Ten proces jest najczęściej zaawansowany w automation, aby zwrot przebiegł szybko i prawidłowo. Służy temu rozwiązanie RMA

(ang. Return Merchandise Authorisation – upoważnienie do zwrotu towaru). Większość zaawansowanych rozwiązań/silników e-commerce jak chociażby Adobe Commerce, mają dodatkowe wtyczki RMA i sklep może wybrać opcje zwrotu, która mu najbardziej odpowiada. W ten sposób lokalnie system wysyła siostrzanemu systemowi firmy logistycznej odpowiednie dane i całość sprawnie działa.

Trzecim aktorem procesu jest magazyn. Paczka zostaje przyjęta, przejrzana i obsługa wydaje dyspozycję zwrotu pieniędzy dla klienta. W wielu przypadkach magazyn uszlachetnia towar, czyli doprowadza do stanu pozwalającego na  jak najszybszy jego powrót do dystrybucji. Pomagają w tym systemy WMS, (ang. Warehouse Management Software, system zarządzania magazynem), które powodują, że obsługa tej części procesu jest uproszczona.

Dlaczego klienci zwracają towary w e-commerce? O tym w kolejnej części.

Ilość zwrotów w e-commerce szybko rośnie. Można przyjąć za różnymi źródłami, że około 10 proc. globalnych zamówień wraca do sprzedawcy. W branży fashion jest to nawet 20-40 proc. Na rynku niemieckim – który jest największym e-commerce w Europie – zwroty ubrań i butów sięgają 70 proc, a przecież każdy sklep internetowy może tak zaprojektować proces sprzedaży, żeby zwrotów było mniej. Jest to możliwe - Anna Schabikowska, Dyrektor Marketingu w Exorigo-Upos.

ZWROTOWY ZAWRÓT GŁOWY

Prawo do bezpłatnego zwrotu zakupów w Internecie bez podania przyczyny mocno utrwaliło się w świadomości konsumentów. Więcej niż połowa z nas uważa tę możliwość za najbardziej przydatną z wachlarza, jaki daje e-commerce[2]. Gdy zaczniemy zastanawiać się głębiej nad tym, dlaczego klienci zwracają kupione rzeczy, możemy podać dwa główne powody:

• Obiektywne – mają do czynienia z uszkodzeniem towaru – jego część z niezamierzonego powodu nie nadaje się do sprzedaży lub towar został uszkodzony w trakcie transportu. W tej grupie znajdują się też zwroty spowodowane opóźnieniami w dostawie. Kolejnym czynnikiem obiektywnym są błędne określenia rozmiarów przez producentów i niepełne opisy oraz zdjęcia, które nie oddają rzeczywistych cech towaru.
• Subiektywne – klient/tka kupuje w sposób nieprzemyślany, za szybko lub z innych powodów – np. żeby poprawić sobie humor. Gdy humor wróci – zwraca towar.

Jak tym zarządzać?

Najwięcej zwrotów generuje branża modowa – ubrania, buty, dodatki. Towary modowe są zwracane przez cały rok, a firmy odzieżowe mierzą się z największą liczbą zwrotów ze wszystkich handlujących w Internecie. Dalej jest elektronika. W tej kategorii (i innych także) widać ścisły związek z okresami promocyjnymi (święta, początek roku szkolnego) i liczbą zwrotów. To znowu wynika z impulsowych zakupów. Zabawki – to kolejna kategoria – zwraca się je w rytmie kalendarzowych okazji prezentowych.

Klienci zwracają dużą część towarów, których opis nie odpowiada rzeczywistej wartości, czy wyglądowi rzeczy. De facto, w tym przypadku zwrot wykonuje  się u źródła, czyli na stronie internetowej. Kolejnym czynnikiem napędzającym zwroty jest usługa buy now, pay later, bez której jednak trudno wyobrazić sobie obecnie dobrze funkcjonującego sklepu e-commerce. Ta opcja generuje ok. 10-15 procent przychodów, a ponad 70 proc. dużych e-commerce w Polsce ma ją już  u siebie. Czyli, z jednej strony „kup teraz, zapłać później” stało się boosterem dla rynku, ale z drugiej - wspiera zachowania impulsywne. W 2022 r. firmy z opcją „kup teraz, zapłać później” pobrały 1,69 mln raportów o potencjalnych klientach z Krajowego Rejestru Długów, bez czego realizacja koszyka z odroczoną płatnością jest  niemożliwa.

To o 1/3 więcej niż w 2021 i 28 razy więcej (sic) niż w 2020 roku, (dane KRD).

Takie zakupy napędza też dwucyfrowa inflacja.

Na zwroty można też spojrzeć od strony klienckiej lojalności:

• są ważne dla stałych klientów – około 70 proc. Zwrotów generują stali klienci;
• są też istotne dla nowych klientów. Dane pokazują, że zakładka „Zwroty” jest najczęściej odwiedzana podczas pierwszej wizyty na stronie sklepu internetowego.

Z tego drugiego wynika, że polityka zwrotów dla około 1/3 klientów buduje wiarygodność sklepu, a przez to zwroty mocno wpisują się w doświadczenie użytkowników – UX – i bezpośrednio przekładają na biznes.

Czytelna polityka zwrotów i dobrze zorganizowany proces, który im towarzyszy mogą w wydatny sposób budować siłę marki. Jeśli sklep chce wyróżniać się na rynku tym, że obsługuje szybciej i sprawniej, warto przemyśleć zwroty pod kątem tego, że dobre zamówienie, czyli dobrze dobrany i zamówiony towar oznacza zero zwrotu, przy zachowaniu prawa do niego. W czym z pomocą przychodzi technologia - Katarzyna Sokół-Borek, Customer Success Director, Strix.

W kolejnej części – jak technologia pomaga w zwrotach?

TECHNOLOGIA&ZWROTY 

Model biznesowy ma wielkie znaczenie, gdy bierzemy pod uwagę zwroty – ich organizację i pozycjonowanie/komunikację o nich. Są firmy kurierskie, które akcentują przyzwyczajenia Polaków dotyczące „darmowego zwrotu”, aby promować swój biznes. Jednak na obecnym etapie rozwoju e-commerce powinniśmy zmierzyć się z podejściem bardziej zrównoważonym – prawo 14-sto dniowego zwrotu dla klienta pozostaje święte, ale korzystanie z niego to świadomy wybór zakupowy.

Aby ograniczyć nieekologiczne zwroty po stronie sklepu należy zaangażować zespół i zainwestować w technologię. Co pomaga naszej sprawie?

Atrakcyjny, drobiazgowy opis produktu, oparty na zdjęciach/wideo. Powinien zawierać jak największą ilość atrybutów. Często to właśnie błędy w opisie powodują, że towar jest zwracany. Retaildive.com pisze, że 72 proc. zwrotów w ogóle dotyczy branży e-fashion, a dokonywane są najczęściej z powodu za małego (30 proc.), lub za dużego rozmiaru (22 proc.). Tu do zarządzania informacją produktową  pomagają systemy PIM (ang. Product Information Management. Gwarantują sprawne powstawanie szczegółowych opisów. Dzięki PIM można też skalować biznes  międzynarodowo – system prowadzi automatyczną transakcję.

Tak więc, ubranie powinno być zwymiarowane prawidłowo, a pomagają w tym algorytmy uczenia maszynowego. Na podstawie danych zbieranych od konkretnego klienta i jemu podobnych, nawet w koszyku e-sklepu można podsunąć mu rekomendację odpowiedniego rozmiaru. W tym celu przydatne okazują się informacje o rozmiarach producenta i tych zmierzonych przez pracowników sklepu stacjonarnego, jakie podają niektóre sklepy.

Zalando w sierpniu 2022 roku poinformowało, że w kluczowym obszarze, który generuje najwięcej zwrotów – niezgodność z rozmiarami – dzięki automatycznym systemom rekomendacji udało się zmniejszyć liczbę zwrotów o 10 proc. Obecnie Zalando należy traktować jako firmę technologiczną, a nie tylko modową. KE w dyrektywie DSA umieściła ją obok takich marek jak Amazon, Apple, Google, Facebook.

Tak samo jak w biznesowym marketingu grupa docelowa ma olbrzymie znaczenie, ponieważ ma ona realny wpływ  na procedurę zwrotów. Np., jeśli wśród konsumentów firmy przeważają  osoby starsze, to przedsiębiorstwo może zakładać, że aplikacja mobilna będzie mniej używana do zakupów i uruchomienia ew. zwrotu, niż w grupie młodych klientów[3]. Ci znowu nie będą zadowoleni z wypełniania formularza papierowego, czy braku możliwości zwrotu przez automaty paczkowe. Dla tej grupy wiekowej szczególnie istotne będą kwestie środowiskowe, zaczynając od sposobu pakowania.

Komunikacja odgrywa kluczową rolę w sprzedaży, a zwroty stanowią istotny element tego procesu. Jeśli firma kładzie nacisk na bezpłatne zwroty i wykorzystuje to jako ważną przewagę konkurencyjną, musi otwarcie przyznać, że nie jest to koncepcja zmierzająca do ograniczenia liczby nieprzemyślanych zakupów (zwrotów) i troski o środowisko. I odwrotnie – klarowna polityka zwrotów i zaawansowane systemy do obsługi sprzedaży/wysyłki (opisy, rekomendacje, opinie klientów) mają wielkie znaczenie dla wszystkich –nowych i stałych klientów. Tym bardziej dla e-sklepu, który chce pozycjonować się jako zrównoważony i dbający o środowisko.

Od czego zacząć zmniejszenie liczby zwrotów? O tym w kolejnej części.

UPACZKOWIENIE ŻYCIA – CO DALEJ?

E-commerce włożył wiele energii w komunikację zrównoważonego rozwoju jeśli chodzi o wysyłkę towarów i ich pakowanie. Efekt jest zauważalny – zarówno biznes, jak i konsumenci widzą wartość w ekologicznej wysyłce[4]. Natomiast zwroty w e-commerce w kontekście ekologii jeszcze nie zyskały podobnej uwagi i zrozumienia. Pytanie – dlaczego?

Wiadomo, że nie ma darmowych lunchów, ale czy wiadomo, że zwroty w e-commerce także takie nie są? Nawet jeśli coś jest za darmo, nie oznacza, że nic nie kosztuje. To właśnie paradoks, który polega na tym, że ludzie w e-commerce wiedzą, iż w percepcji społecznej utrwalił się „darmowy zwrot", ale jednak ktoś za niego płaci.

Firma ma wkalkulowane koszty zwrotu w operacje, ale nie to jest najważniejsze. To koszty środowiskowe zwrotu są znaczące i najważniejsze w tym kontekście. Paczki krążą po Polsce, kurierzy po osiedlach, przybywa maszyn paczkowych, w których ruch odbywa się dwustronnie.

Wiemy doskonale, że firmy są bardzo skuteczne w marketingu, tworzą wielobarwny UX. Jednak wydaje się, że klientom należy się także wiedza, że zwrot stanowi koszt dla środowiska. Konsumenci w części są już tego świadomi, więc wydaje się, że komunikacja oparta na tej wiedzy powinna pomagać w budowaniu wizerunku marki. To przyszłościowe podejście. Możemy w ten sposób uniknąć sytuacji z Niemiec, gdzie firmy w branży fashion mierzą się z ok. 70 proc. zwrotów.

W żadnym wypadku nie chodzi o ograniczanie 14-sto dniowego prawa zwrotu, ani tym bardziej o ograniczanie rozwoju biznesu. Tylko o prowadzenie go w sposób zrównoważony, na wyższym poziomie zrozumienia potrzeb klienta. Wewnętrzna, branżowa refleksja nt. ograniczania liczby zwrotów posłuży temu, aby e-handel nie stracił waloru wygody, dostępności i żywotności. Aby działał zgodnie z prawem. „Upaczkowienie” życia – znużenie nieustanną wymianą paczek z kurierami – może negatywnie zabarwić e-commerce i wpłynąć na UX. Jeżeli firma stawia na komunikację dotyczącą zrównoważonego rozwoju i koncentrację na kliencie, jego potrzebach, to konsekwentnie może zająć się zmniejszeniem zwrotów właśnie w kontekście UX.

Proponujemy połączyć starania retailerów, dostawców rozwiązań i firm, aby wzbogacać UX o przemyślane zakupy i zwroty – doświadczenie klienta jest obecnie wartością biznesową najwyższej troski. Zachęcamy firmy do działań w tym zakresie, przy nieograniczaniu rozwoju biznesu. Chodzi o wewnątrz środowiskowy dialog, który pomógłyby zrozumieć szerszej grupie klientów, że zwrot jest przede wszystkim kosztem środowiskowym.

---

[1] Polscy konsumenci chcą zwracać towar wygodnie, szybko i bezkosztowo. W czasie inflacji zwroty są dla nas jednym ze sposobów minimalizacji ryzyka zakupowego, wg raportu „W kryzysie do e-commerce”, e-Izba, wrzesień 2022.

[2] Na politykę zwrotów zwraca uwagę 61 proc., a na kwestie reklamacji 65 proc. polskich konsumentów, wg. raportu „Odpowiedzialny e-commerce”, e-Izba, październik 2022 r.

[3] 38 proc. internautów i 50 proc. e-kupujących deklarują, że widoczne działania e-sklepów w obszarze zrównoważonego rozwoju wpływają pozytywnie na ich decyzje zakupowe, wg. raportu „Odpowiedzialny e-commerce”, e-Izba, październik 2022 r.

[4] Na aspekt ekologicznego opakowania produktu uwagę zwraca 61 proc. internautów. To o 6p.p. więcej niż w 2021 r., wg. raportu „Odpowiedzialny e-commerce”, e-Izba, październik 2022 r.