Porzucony koszyk – czym jest i jak go unikać?

Porzucony koszyk – czym jest i jak go unikać?

Statystyki mówią, że 7 na 10 kupujących przerywa zakupy tuż przed ich finalizacją. Ile razy zdarzyło Ci się zrezygnować z zakupem wybranego swetra już po sprawdzeniu go w przymierzalni lub z zamówienia już po dodaniu go do koszyka w sklepie internetowym? Nam też zdecydowanie więcej, niż raz… W realnym świecie niewiele osób decyduje się na porzucenie koszyka z zakupami w sklepie tak po prostu i wyjście na zewnątrz. W sklepach online przychodzi nam to jednak o wiele łatwiej. A te dosłownie “porzucone koszyki” spędzają sen z powiek wielu właścicielom i właścicielkom biznesów online. Sprawdź, jak poprawić statystyki dotyczące porzuconych koszyków

Zaprojektuj idealną ścieżkę klienta

Zacznij od podstaw, czyli od zaprojektowania takiej ścieżki zakupowej, która zachęci, a nie zniechęci odwiedzających. Począwszy od reklam w Google i mediach społecznościowych, przez UX Twojej strony, aż po sam proces zakupowy całość powinna być spójna, zachęcająca i niosąca jasny przekaz. “Im mniej, tym lepiej” – czyli im mniej kroków ma do pokonania klient, tym lepiej dla wszystkich. Nikt nie lubi się męczyć bez potrzeby, a już na pewno nie w czasie zakupów.

Jeśli już masz stronę, sprawdź jej przystępność i intuicyjność poruszania się po niej. Zweryfikuj, czy masz podpięte narzędzia analityczne, a wszystkie dane są poprawnie zbierane. Bez nich trudno będzie ci mierzyć skuteczność swoich wysiłków, a bez tych – optymalizować efekty.

We współczesnej sprzedaży “Emotions are the king”

Pamiętaj też, że kupujemy emocjami. Dla dzisiejszego odbiorcy ważne są wrażenia, jakie wywołuje w nim całokształt oferty, z przywiązaniem do marki włącznie, nie tylko sam produkt. Experience Design, czyli Architektura Emocji jest dużym wyzwaniem w projektowaniu ścieżki zakupowej, jednak zdecydowanie warto zainwestować w budowanie motywacji emocjonalnej u klienta.

Nie samymi pozytywnymi emocjami zakupy jednak stoją. Częstą praktyką jest ukrywanie informacji o kosztach lub warunkach wysyłki na wczesnych etapach i pozostawienie ich na sam koniec. Pokusa sprawdzenia, czy klientowi łatwiej będzie zaakceptować wymagające warunki, kiedy już przywiąże się do myśli o zakupie jest silna. Fakty jednak są takie, że 1 na 3 porzucających koszyk robi to właśnie ze względu na warunki dostawy, z którymi nie miał okazji zapoznać się wcześniej. Co w efekcie generuje nie wyższy współczynnik sfinalizowanych transakcji, a porzuconych koszyków. Dlatego o tych mniej przyjemnych elementach zakupowych radości zdecydowanie lepiej poinformować wcześniej i zniwelować ryzyko frustracji przełożonej na pożegnanie (często okraszone gorzką opinią w sieci!).

Nie kończ rozmowy od razu

Kontynuuj rozmowę z klientem nawet, jeśli dziś nie zdecydował się na zakup. Być może coś odciągnęło go od strony w ostatniej chwili, być może miał problem z kartą i teraz pomocne będzie małe przypomnienie. Ścieżki zaprojektowane dzięki marketing automation oszczędzą twój czas i zaangażowanie, a jednocześnie pomogą ci utrzymać relację z klientem. Oraz – zweryfikować, jak reaguje na kolejne próby podjęcia rozmowy i co skłoniło go do przerwania zakupów. Krótka sekwencja, 2 – 3 maili w okresie 2 tygodni powinna być dla Ciebie optymalnym rozwiązaniem. Choć oczywiście zachęcamy do testów i sprawdzania, jakie scenariusze najlepiej sprawdzą się w Twoim przypadku. Pamiętaj też o aspektach prawnych! Jeśli Twoja komunikacja nie będzie już dłużej w interesie klienta – czas ją zakończyć.

 Sprawdź na jakim etapie i dlaczego koszyk zostaje porzucony

Kiedy klient porzuca sklep często pierwszym odruchem jest szukanie przyczyny po swojej/sklepu stronie. Nie zawsze jednak znajdziesz ją właśnie tam. Wbrew pozorom, nie wszyscy przyszli do Ciebie z zamiarem dokonania zakupu… Dlatego tak ważna jest znajomość ścieżki zakupowej, jaką pokonują klienci. Część odwiedzających przyszła, żeby porównać ceny, sprawdzić promocje lub po prostu – “pochodzić” po sklepach i pooglądać produkty. Czas trwania sesji jest pierwszym czynnikiem, po którym poznasz tę kategorię odwiedzających, więc zacznij od tego, zanim przejdziesz do pogłębionej analizy.

Czas trwania sesji

Ten wskaźnik, to po prostu średni czas, jaki odwiedzający spędzili na twojej stronie. Oczywiście im jest on dłuższy, tym większa szansa, że zakończy się zakupem. Na wyniki w tym obszarze może wpływać kilka czynników: dobrane działania marketingowe, design strony i jej UX, jakość treści czy oferta. Szczegółowy raport pomoże określić, które z Twoich działań przynoszą pożądane efekty lub gdzie znajduje się luka, przez którą uciekają kupujący przed finalizacją zakupu. Jeśli czas, jaki goście spędzają na stronie Ci nie odpowiada, zdecydowanie warto zbadać powyższe.

Miejsce porzucenia koszyka

Zweryfikuj, w którym miejscu kupujący przerywają proces: tuż przed dodaniem produktu do koszyka, już w nim a przed wybraniem opcji płatności, na etapie pozostawiania danych czy samej płatności. Proces może być zbyt długi, wymuszać podanie numeru karty kredytowej (przed czym wciąż wielu polskich użytkowników ma opór) lub niejasny. Mogła towarzyszyć mu jednorazowa przerwa w działaniu systemu lub w pobieraniu płatności. Jest kilka źródeł problemu. Zweryfikuj, które miały miejsce tym razem i wykorzystaj tę wiedzę do projektowania kolejnych kroków w komunikacji.

Stopień zaangażowania klienta (zalogowani vs nowi)

Zakładanie konta przy zakupie ułatwia klientowi sfinalizowanie procesu przy kolejnych transakcjach: pola są uzupełniane automatycznie i klient nie musi wracać do tych samych czynności przy każdej kolejnej transakcji; pojawiają się dodatkowe oferty czy programy lojalnościowe. Jednak oprócz korzyści po stronie klienta, to też dowód jego przywiązania i zaufania do marki – wartość nie do przecenienia. Zobacz, jaki procent użytkowników przerywających zakup stanowią odwiedzający, którzy się logują, a jaki – ci nie zakładający konta. Przekonaj się po której stronie budowania relacji z użytkownikami tkwi wyzwanie. Posegmentuj profile użytkowników, a dzięki temu łatwiej dotrzesz do ich potrzeb i zbudujesz lojalność.

Stopień skomplikowania finalizacji zakupu – inaczej kupują biegli w sieci 20-latkowie, a inaczej ich rodzice i dziadkowie

Profil klienta jest ważnym czynnikiem do uwzględnienia w procesie budowania sklepu i ścieżki komunikacji. To kim są Twoi obecni i niedoszli kupujący może mocno zaskoczyć, kiedy okaże się, że trudność w dotarciu z produktami i komunikacją wynika np. z wieku osób trafiających na Twoją stronę. Przyczyną porzucenia koszyka może być brak biegłości w poruszaniu się w Internecie lub niedopasowanie interfejsu do potrzeb osób z ograniczonym widzeniem. Poznaj swojego uciekającego użytkownika, a dowiesz się, jak pomóc mu w pokonaniu barier. Na tej podstawie o wiele łatwiej opracujesz dopasowane ścieżki.

Jak to wszystko sprawdzić?

Jest kilka sposobów. Najbardziej naturalnym wydaje się połączenie Twojej strony z narzędziami analitycznymi, jak Google Analytics czy HotJar. Nic jednak tak dobrze nie wpływa na relacje z użytkownikiem, jak rozmowa. Warto połączyć gotowe rozwiązania analityczne z gotowymi rozwiązaniami komunikacyjnymi, dzięki którym udowodnisz klientom, że ich potrzeby naprawdę Cię interesują.

Możesz wykorzystać live chat do szybkiej konsultacji w czasie rzeczywistym lub ścieżki automatyzacji z 1 lub sekwencją 2-3 wiadomości. A w tych możesz testować różne rodzaje treści do woli: bezpośrednia wiadomość, ankieta, prosty formularz badania satysfakcji użytkownika. Z odrobiną humoru bądź zupełnie poważnie. Ważne, żeby zachować korzyść i satysfakcję użytkowników (również przyszłych!) jako cel działania.

Automatyzacja w służbie Twojej konwersji

Jak już wspomnieliśmy, najważniejsza jest wartość, jaką z komunikacji wyniesie użytkownik. Twoja lojalność i szacunek wobec czasu klientów przełożą się też na lojalność wobec Ciebie. Czas jest dziś towarem deficytowym, więc oszczędzając go klientom – oszczędzaj go też sobie.

Bez względu na to, jak rozbudowaną komunikację mailową planujesz, w swoich ścieżkach wykorzystaj reguły automatyzacji. Raz przygotowane, przetestowane i zaplanowane oszczędzą Ci mnóstwa czasu w procesie, który jeszcze niedawno wymagał ręcznej wysyłki każdej wiadomości. Dziś zamiast tego możesz swobodnie przełożyć to zaangażowanie na dopracowanie contentu lub działania promocyjne. Możesz testować layouty wiadomości, długość tematu, różne godziny dostarczenia emaila lub wysyłkę dopasowaną do strefy czasowej, w której znajduje się odbiorca. Proces zakupu, nawet przerwany, może być źródłem wielu indywidualnych informacji o kliencie – wykorzystaj je w przygotowywaniu profili i treści oraz budowaniu relacji.

Sednem automatyzacji jest dotarcie do osób, które porzuciły Twój koszyk w najkrótszym czasie – i z jak najmniejszym wysiłkiem po Twojej stronie. Interfejs narzędzia oparty o wizualną prezentację kroków bardzo ułatwia poruszanie się w tym procesie. Jeśli jednak czujesz, że budowanie cykli wiadomości i tak jest dla Ciebie zbyt złożone – nie ma problemu. Możesz skorzystać z wiedzy ekspertów i wybrać już istniejące ścieżki i przykłady.

 Tagowanie i segmentacja

Kluczem do pisania wiadomości trafiających do skrzynki i serca odbiorcy jest dobra znajomość jego preferencji – w tym reakcji na to, co już otrzymał. Segmentacja i tagowanie, to narzędzia, które będą Twoim najlepszym wsparciem w tworzeniu precyzyjnych automatycznych kampanii bazujących na profilach odbiorców.

Sam proces jest przejrzysty i nastawiony na minimum wysiłku po stronie użytkownika. Na podstawie już posiadanych danych możesz przygotować wiadomości skierowane do odbiorcy, który np. porzucił koszyk już na etapie płatności. Wiesz, w którym momencie się wycofał, wiesz, co go interesowało, być może też masz dodatkowe informacje z formularza zakupu. Czas przypomnieć o niedokończonej transakcji – i zaplanować kolejne działania.

Do przygotowania profilu użyj tagów: skąd trafił do sklepu, jaki jest jego potencjał zakupowy, jaką ma tendencję zakupową oraz która oferta lub promocja była najbardziej interesująca. Użyj tyle tagów, ile zdołasz dopasować – im bardziej precyzyjne profilowanie, tym lepiej. Następnie obserwuj poziom zaangażowania i interakcji z Twoimi wiadomościami: otwarcia, kliknięcia w linki, powracanie do treści. Do każdej aktywności możesz przypisywać punkty, a te wykorzystać do opracowania przejrzystych i precyzyjnych segmentów. Przy czym wszystko odbywa się bezprobelmowo i szybko – po prostu przesuwasz odpowiednie elementy na zasadzie drag-and-drop lub wybierasz je z listy już istniejących wiadomości.

Rozwijający się obszar ecommerce i rosnący popyt na ten rodzaj ofert jest szansą na rozwój Twojego biznesu online. Kiedy konkurencja rośnie warto przyjrzeć się potencjałowi na odzyskanie utraconych okazji sprzedażowych. Wierzymy, że do poprawy wyników nie trzeba zaangażowania dużych zasobów. Analiza sytuacji, kreatywność i otwarta głowa oraz sprawdzone platformy do automatyzacji marketingu ecommerce są podstawą, o którą warto zadbać, bo procentuje.

Joanna Kugler

B2B marketing manager, GetResponse