E-commerce w 2026: wzrost już nie wystarczy – liczy się strategia

Jeszcze kilka lat temu pytanie, które napędzało całą branżę, brzmiało prosto: jak rosnąć szybciej? Dziś zastąpiło je inne – jak rosnąć, nie tracąc przy tym rentowności?

Ta zmiana nie pojawiła się znikąd. Po okresie pandemii rynek dojrzał, koszty pozyskania klienta zaczęły rosnąć, a platformy reklamowe regularnie zmieniają zasady gry. Do tego marketplace’y coraz agresywniej konkurują z własnym kanałem sprzedaży marek. W efekcie decyzje, które jeszcze niedawno należały wyłącznie do działu marketingu, dziś trafiają na poziom zarządu.

Czy skalowanie i rentowność muszą ze sobą konkurować? Gdzie kończy się rola marketplace’u, a zaczyna kanibalizacja własnego sklepu? Czy marketing wciąż decyduje o sukcesie i jak w ogóle planować strategię w branży, która zmienia się szybciej niż jakikolwiek harmonogram? 

W tym artykule przyglądamy się czterem napięciom, które dziś definiują zarządzanie e-commerce i spróbujemy odpowiedzieć, jak liderzy branży uczą się je rozładowywać.

Skalowanie kontra marża

Przez lata wzrost sprzedaży był domyślnym KPI w e-commerce. Problem w tym, że dziś kosztuje to znacznie więcej niż kiedyś – zarówno w warstwie reklamowej, logistycznej, jak i technologicznej. Jednocześnie konsumenci są bardziej wrażliwi cenowo niż przed kilkoma laty, co mocno ogranicza przestrzeń do przerzucania kosztów na kupujących.

Najlepiej zarządzane firmy przestają traktować marketing jako maszynę do generowania ruchu. Planując kampanie nie tylko pod kątem wolumenu sprzedaży, ale też jej rentowności, zaczynają używać go jako narzędzia do aktywnego zarządzania marżą. To przesuwa punkt ciężkości – i otwiera pytanie o to, komu tak naprawdę służy każda złotówka wydana na reklamę.

Marketing, który liczy się z danymi

Rola marketingu w e-commerce nadal jest kluczowa, ale jej charakter się zmienia. Samo generowanie ruchu i konwersji nie wystarcza. Coraz większe znaczenie ma umiejętność wydłużenia relacji z klientem – poprzez lojalizację i optymalizację Customer Lifetime Value.

Dane stają się tu prawdziwą walutą strategiczną. Firmy, które potrafią zadbać o to, żeby klient wracał, mają przewagę nad tymi, które wydają coraz więcej na pozyskanie nowych. A to z kolei zmienia sposób, w jaki warto myśleć o samej strukturze kanałów sprzedaży.

Marketplace jako partner, nie rywal

Platformy sprzedażowe dają szybki dostęp do klientów i skalowalność, której budowanie własnego kanału często nie zapewnia w krótkim czasie. Jednak ta wygoda ma swoją cenę: mniejsza kontrola nad marką, silna presja cenowa i marże, które zazwyczaj nie rozpieszczają.

Dlatego coraz więcej firm zaczyna myśleć o tym, jak oba kanały mogą na siebie pracować. Firmy, które potrafią sensownie połączyć sprzedaż na platformach, własny e-commerce i kanały offline, zyskują dywersyfikację przychodów i odporność na zmiany w jednym kanale. To jednak wymaga strategii, która jest w stanie dotrzymać kroku rynkowi.

Strategie, które muszą nadążać za zmianami

Największym wyzwaniem dla liderów branży nie jest jednak brak pomysłów – tych mamy coraz więcej. Problemem jest tempo, w jakim pomysły tracą datę ważności przez rozwój nowych technologii czy zmiany zachowań zakupowych. Strategie planowane z rocznym horyzontem coraz częściej wymagają korekty już po kwartale.

W takiej rzeczywistości szczególną wartość zyskuje wymiana doświadczeń między praktykami. Raporty branżowe czy artykuły oczywiście mają swoje miejsce, ale rozmowy z ludźmi, którzy mierzą się z podobnymi wyzwaniami tu i teraz, mogą być znacznie cenniejsze.

Gdzie szukać takich rozmów?

Właśnie tej potrzebie odpowiadają wydarzenia, które zamiast na inspiracji skupiają się na konkretnych przypadkach i wymianie wniosków między praktykami. Jednym z nich jest konferencja Incommerce, która 19 marca wraca z kolejną edycją pod hasłem „Where Strategy Meets Connection”.

Wydarzenie kierowane jest do liderów e-commerce podejmujących codzienne decyzje dotyczące strategii sprzedaży, marketingu i rozwoju biznesu. W tegorocznej edycji wystąpią:

• Dominika Żak – Strateg e-commerce & social media, ex DeeZee
• Szymon Pruszyński – Client Partner, Meta Polska
• Krzysztof Sobieszek – Agency Partnerships Lead, CEE, Meta Polska
• Adam Nowakowski – Agency Partner CEE, Meta Polska
• Marek Dorsz – E-commerce Director, Media Markt
• Aneta Kazanowska – E-commerce Manager, Wólczanka, Vistula, Bytom
• Michał Szymański – Prezes Zarządu, SklepOpon, Deler.pl
• Sebastian Suma – CEO, Sempai
• Jędrzej Przezdźięk – Dyrektor Marketingu, Paxit.pl
• Łukasz Plutecki – CEO, AtomStore
• Bartosz Grabowski – Co-Founder, CGC Partners
• Paweł Grzebyk – Co-Founder, Sensu.pl, DeeZee
• Maciej Marchwicki – Co-Founder, Sensu.pl, Podwale7
• Marcin Czyczerski – Co-Founder, CGC Partners, ex-Modivo, ex-CCC SA

Wymiana doświadczeń zamiast prezentacji

Rozmowy będą dotyczyć wyzwań, które dziś definiują branżę: strategii omnichannel, skalowania sprzedaży przy rosnących kosztach pozyskania klientów i budowania długoterminowej wartości klienta. Formuła obejmuje również round tables w trybie problem-solving, gdzie uczestnicy wspólnie analizują konkretne sytuacje i szukają rozwiązań możliwych do wdrożenia we własnych organizacjach.

To podejście ma sens, bo w e-commerce nie ma jednej słusznej odpowiedzi. To, co świetnie działa w jednej firmie, w innej może wymagać zupełnie innego podejścia – i dopiero konfrontacja różnych perspektyw pozwala wyciągnąć coś naprawdę użytecznego.

Autorką artykułu jest Kinga Kwapisz, Event & Communication Specialist, Sempai