Izba Gospodarki Elektronicznej przedstawia przegląd najważniejszych projektów legislacyjnych, które mogą bezpośrednio wpłynąć na marketing cyfrowy. Zmiany dotyczą m.in. reklamy aptek, komunikacji środowiskowej oraz reklamy napojów alkoholowych. 

Przedsiębiorcy powinni już teraz zidentyfikować procesy, systemy i działania marketingowe, które mogą wymagać dostosowania. Ostateczny zakres obowiązków będzie jednak zależał od wyniku trwających prac legislacyjnych.

Stan prac legislacyjnych opisano na 10 sierpnia 2026 r. Ponieważ część projektów znajduje się jeszcze na etapie rządowym lub sejmowym, ostateczny zakres obowiązków może ulec zmianie. 

1. Reklama aptek na nowych zasadach: koniec całkowitego zakazu, ale nie pełna liberalizacja

Projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego o nr UD291 (numer z wykazu prac legislacyjnych i programowych Rady Ministrów – nr druku sejmowego nie został jeszcze nadany), przewiduje odejście od obowiązującego od 2012 r. całkowitego zakazu reklamy aptek i punktów aptecznych. Nie oznacza to jednak pełnej liberalizacji zasad reklamy aptek, ponieważ projektowane przepisy nadal przewidują liczne ograniczenia. 

Zmiana wynika z wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19 czerwca 2025 r. w sprawie C-200/24. TSUE uznał całkowity zakaz reklamy aptek za nadmiernie restrykcyjny i niezgodny m.in. z dyrektywą o handlu elektronicznym oraz swobodą przedsiębiorczości i świadczenia usług. 

Projekt nie dotyczy zasad reklamy produktów leczniczych (leków). Reguluje reklamę samych aptek, punktów aptecznych oraz ich działalności. Modyfikuje także regulację dotyczącą reklamy placówek obrotu pozaaptecznego, usuwając z art. 94a ust. 1a odniesienie do wyrobów medycznych.

1.1. Co się zmieni?

Apteki będą mogły reklamować swoją ofertę, ale wyłącznie w granicach określonych w ustawie. Reklamą ma być działalność polegająca na zachęcaniu do skorzystania z oferty apteki lub punktu aptecznego, jeżeli jej celem jest zwiększenie sprzedaży asortymentu, usług, świadczeń albo programów realizowanych przez placówkę.

1.2. Co nadal będzie zakazane?

Projekt przewiduje zakaz m.in.:

• reklamy polegającej na oferowaniu bezpośrednio lub pośrednio jakiejkolwiek korzyści w zamian za zakup, skorzystanie z usług, świadczeń lub programów apteki albo za przedstawienie dowodu skorzystania z jej oferty – co w praktyce może obejmować m.in. określone programy lojalnościowe, nagrody czy rabaty uzależnione od zakupu lub okazania paragonu;
• reklamy porównawczej;
• reklamy kierowanej do osób poniżej 18. roku życia;
• wykorzystywania wizerunku lub głosu osób publicznie znanych;
• wykorzystywania wizerunku lub głosu osób posiadających wykształcenie medyczne albo sugerujących jego posiadanie; odwoływania się do rekomendacji takich osób;
• przekazów sugerujących, że nieskorzystanie z oferty apteki może pogorszyć stan zdrowia;
• reklamy wprowadzającej w błąd.
• łączenia reklamy apteki lub punktu aptecznego, w ramach tego samego przekazu, z informacjami niedotyczącymi ich działalności.

Zakazy mają obejmować również cyfrowo wygenerowane wizerunki i głosy. Wykorzystanie AI do stworzenia postaci przypominającej lekarza, eksperta medycznego lub osobę publicznie znaną nie pozwoli więc na obejście ograniczeń. 

Zlecenie kampanii agencji, influencerowi lub sieci afiliacyjnej nie powinno umożliwiać obejścia zakazów. Ograniczenia mają obejmować także reklamy prowadzone, finansowane lub organizowane przez podmioty trzecie. 

1.3. Sankcje

Maksymalna administracyjna kara pieniężna ma wzrosnąć z 50 000 zł do 100 000 zł. W przypadku stwierdzenia naruszenia wojewódzki inspektor farmaceutyczny będzie nakazywał, w drodze decyzji, zaprzestanie prowadzenia niedozwolonej reklamy. 

1.4. Etap legislacyjny

Projekt UD291 został skierowany do  Sejmu RP 5 sierpnia 2026 r. Nowe przepisy mają wejść w życie po upływie 14 dni od ogłoszenia ustawy w Dzienniku Ustaw. 

1.5. Co przedsiębiorcy powinni zrobić już teraz?

Ponieważ obecne przepisy nadal przewidują zakaz reklamy aptek, przedsiębiorcy mogą przygotować się do korzystania z nowych możliwości marketingowych po wejściu w życie nowelizacji. e-Izba rekomenduje:

• określenie planowanych form reklamy;
• przygotowanie wytycznych dotyczących dopuszczalnych i zakazanych praktyk;
• przegląd komunikacji na stronach internetowych i w aplikacjach;
• opracowanie zasad komunikacji cenowej i promocyjnej;
• przygotowanie zasad współpracy z agencjami, influencerami i afiliantami;
• wprowadzenie procedury zatwierdzania kampanii, w tym treści generowanych przy użyciu AI.

2. Kredyt konsumencki: zmiany dla BNPL, reklamy i sprzedaży online

Projekt nowej ustawy o kredycie konsumenckim, procedowany pod numerem UC82, miał wdrożyć dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2023/2225 z dnia 18 października 2023 r. w sprawie umów o kredyt konsumencki oraz uchylającą dyrektywę 2008/48/WE (dyrektywa CCD2), a także unijne regulacje dotyczące usług finansowych zawieranych na odległość oraz funkcji odstąpienia od umowy. W maju 2026 r. projekt ten został wstrzymany, a rząd zapowiada przygotowanie nowego w taki sposób, aby zdążyć przed terminem implementacji dyrektywy 2023/2225 (listopad 2026 r.). Jak na razie nie opublikowano jeszcze nowego projektu. Dlatego punktem odniesienia pozostaje ostatni dostępny tekst projektu, przy czym w praktyce warto skupiać się przede wszystkim na tych obowiązkach, które wynikają wprost z dyrektyw i będą musiały zostać przeniesione do polskiego porządku prawnego.

Zmiany będą istotne dla banków, instytucji pożyczkowych, pośredników, dostawców Buy Now, Pay Later (BNPL), fintechów, marketplace’ów oraz przedsiębiorców oferujących konsumentom finansowanie zakupów.

2.1. Nowe zasady reklamy kredytów

Reklamy kredytów będą musiały zawierać wyraźne ostrzeżenie, że zaciągnięcie kredytu wiąże się
z kosztami. Zakazane mają być przekazy sugerujące poprawę sytuacji finansowej konsumenta i podniesienia poziomu życia, sugerujące, że istniejące zadłużenie albo kredyty ujawnione w bazach danych mają niewielki lub zerowy wpływ na ocenę wniosku kredytowego, przedstawiające kredyt jako sposób zwiększenia majątku lub zastąpienia oszczędności.  Dyrektywa pozwala również państwom członkowskim zakazać reklam podkreślających łatwość lub szybkość uzyskania kredytu, uzależniających rabat od zaciągnięcia kredytu albo oferujących okres karencji dłuższy niż trzy miesiące na spłatę rat. 

Jeżeli reklama zawiera stopę oprocentowania lub inne dane liczbowe dotyczące kosztu kredytu, wymagane informacje standardowe będą musiały być przedstawione w sposób wyraźnie czytelny albo wyraźnie słyszalny, stosownie do formy reklamy, oraz dostosowany do technicznych ograniczeń wykorzystywanego nośnika.

2.2. Zmiany w UX i zgodach

Projekt przewiduje zakaz stosowania domyślnie zaznaczonych pól służących do wyrażenia zgody na zawarcie umowy o kredyt lub zakup usługi dodatkowej. Ścieżki sprzedażowe nie będą mogły opierać zawarcia umowy ani zakupu usług dodatkowych na bierności konsumenta. Konieczny będzie jego aktywny i jednoznaczny wybór. 

2.3. Co przedsiębiorcy powinni zrobić już teraz?

e-Izba rekomenduje rozpoczęcie przeglądu:

• reklam kredytów i finansowania zakupów;
• formularzy informacyjnych;
• checkboxów i ścieżek wyrażania zgód.

Wdrożenie dyrektyw wpłynie nie tylko na instytucje finansowe. Sklepy internetowe, marketplace’y i dostawcy technologii powinni zweryfikować cały proces finansowania zakupu od reklamy i prezentacji BNPL, przez zbieranie zgód i danych, aż po możliwość odstąpienia od umowy.

3. Greenwashing: nowe wymogi dla komunikacji środowiskowej

Ze względu na szeroki wpływ regulacji na e-commerce i marketing cyfrowy temat greenwashingu został szerzej omówiony w odrębnym komunikacie e-Izby, dostępnym tutaj [https://bit.ly/komunikat-eizby-greenwashing].

Zmiany w komunikacji środowiskowej wpłyną m.in. na reklamy internetowe; opisy produktów; opakowania i etykiety; nazwy produktów i linii produktowych; certyfikaty, znaki i symbole; deklaracje dotyczące neutralności klimatycznej i kompensowania emisji.

Projekt jest procedowany w Sejmie jako druk nr 2799. Pierwsze czytanie odbyło się 29 lipca 2026 r. w połączonych komisjach sejmowych. Projekt nie został jeszcze szczegółowo rozpatrzony, a harmonogram dalszych prac pozostaje otwarty. 

UOKiK już teraz zapowiada bardziej stopniowe podejście do egzekwowania nowych obowiązków. W pierwszych tygodniach, a nawet miesiącach po wejściu regulacji w życie, urząd ma koncentrować się przede wszystkim na identyfikowaniu nieprawidłowości i kierowaniu do przedsiębiorców upomnień oraz zaleceń dotyczących dostosowania praktyk rynkowych. W szczególności mniejsze podmioty mają otrzymać czas na wprowadzenie niezbędnych zmian. Dopiero w kolejnym etapie UOKiK planuje intensywniejsze działania nadzorcze, obejmujące wszczynanie postępowań i nakładanie sankcji, koncentrując się w pierwszej kolejności na największych uczestnikach rynku.

4. Projekt zmian w reklamie i sprzedaży alkoholu 

Nowelizacja ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi nie została jeszcze uchwalona. Komisja Zdrowia rozpatrzyła poselskie projekty ustaw z druków nr 2007 i 2010. Wynikiem prac Komisji jest projekt z dnia 29 lipca 2026 r. załączony do sprawozdania Komisji Zdrowia, opublikowanego jako druk sejmowy nr 2856, według stanu na 5 sierpnia 2026 r. Rozwiązania te mogą ulec zmianie w dalszym toku prac parlamentarnych.

Projekt oznacza istotne zaostrzenie zasad reklamy i promocji napojów alkoholowych, mające znaczenie dla sklepów internetowych, marketplace’ów, agencji reklamowych, influencerów, wydawców, operatorów programów lojalnościowych oraz dostawców technologii marketingowych.

Dla e-commerce i marketingu cyfrowego kluczowe będzie rozróżnienie dwóch terminów. Reklama piwa będzie mogła być kontynuowana na dotychczasowych zasadach do 31 grudnia 2027 r., natomiast nowe ograniczenia promocji, obejmujące m.in. rabaty, pakiety i programy lojalnościowe, mają co do zasady obowiązywać już od 1 stycznia 2027 r. 

Ważne: okres przejściowy do końca 2027 r. dotyczy reklamy piwa, a nie jego promocji. Nowa definicja promocji i związane z nią ograniczenia mają co do zasady obowiązywać od 1 stycznia 2027 r.

4.1. Co przewiduje projekt?

Projekt zakłada przede wszystkim:

• generalny zakaz reklamy i promocji wszystkich napojów alkoholowych, z ograniczonym wyłączeniem dotyczącym promocji prowadzonej wewnątrz określonych punktów sprzedaży;
• zniesienie wyjątku pozwalającego obecnie, na określonych warunkach, na reklamę i promocję piwa, przy czym reklama piwa będzie mogła być prowadzona na dotychczasowych zasadach do 31 grudnia 2027 r.;
• rozszerzenie definicji promocji m.in. na sprzedaż napojów alkoholowych z zastosowaniem rabatów, pakietów, programów lojalnościowych, nagród, gier losowych, transakcji wiązanych, bonów i innych korzyści;
• nowe wymagania dotyczące materiału, wyglądu i oznakowania opakowań napojów alkoholowych;
• ogólnopolski zakaz sprzedaży napojów alkoholowych na wynos w godzinach 22.00–6.00 oraz możliwość rozszerzenia godzin obowiązywania zakazu przez rady gmin;
• wzmocnienie obowiązku weryfikacji wieku nabywcy;
• nowe lub podwyższone sankcje za określone naruszenia dotyczące reklamy, promocji, opakowań i sprzedaży napojów alkoholowych. 

Ważne: druk nr 2856 nie zawiera nowych materialnych zasad informowania o sponsorowaniu, odrębnego zakazu oferowania napojów alkoholowych jako nagrody w loterii lub innej grze losowej, szczególnej regulacji sprzedaży napojów alkoholowych online ani modelu zamówienia internetowego z obowiązkowym odbiorem osobistym.

4.2. Reklama i promocja napojów alkoholowych

Projekt przewiduje generalny zakaz reklamy i promocji wszystkich napojów alkoholowych na obszarze kraju. Oznacza to odejście od obecnego modelu, w którym na określonych warunkach dopuszczalna jest reklama i promocja piwa. 

Istotne jest rozróżnienie terminów:

• Reklama piwa będzie mogła być prowadzona na dotychczasowych zasadach do 31 grudnia 2027 r. Okres przejściowy nie obejmuje promocji piwa, która od 1 stycznia 2027 r. będzie co do zasady zakazana, z wyjątkiem promocji prowadzonej w miejscach sprzedaży wskazanych w projektowanym art. 13¹ ust. 9.
• Nowe ograniczenia promocji, obejmujące m.in. rabaty, pakiety i programy lojalnościowe, mają co do zasady obowiązywać od 1 stycznia 2027 r. 

Z perspektywy marketingu cyfrowego oceny będą wymagać w szczególności:

• reklamy banerowe i wideo w internecie;
• płatne reklamy w mediach społecznościowych;
• publiczne treści marek;
• współpraca z influencerami;
• sponsorowane wyniki wyszukiwania;
• publicznie dostępne moduły rekomendujące produkty;
• działania systemów marketing automation;
• kampanie wykorzystujące oznaczenia lub identyfikację wizualną marek alkoholowych.

Projekt nie wymienia poszczególnych formatów cyfrowych z nazwy. O kwalifikacji działania będzie decydować to, czy spełnia ono ustawową definicję reklamy albo promocji. 

4.3. Promocje zakupowe, rabaty i programy lojalnościowe

Projekt znacząco rozszerza i doprecyzowuje definicję promocji napojów alkoholowych. Oprócz publicznej degustacji, rozdawania rekwizytów, sprzedaży premiowanej i innych form publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych definicja ma wprost obejmować ich sprzedaż z zastosowaniem m.in.:

• upustów, rabatów i bonifikat;
• pakietów i programów lojalnościowych;
• darowizn, nagród i wycieczek;
• gier losowych i zakładów wzajemnych;
• wszelkich form użyczeń i transakcji wiązanych;
• wszelkiego rodzaju talonów i bonów;
• innych niewymienionych z nazwy korzyści majątkowych lub osobistych dla nabywcy napojów alkoholowych. 

Dla e-commerce oznacza to konieczność sprawdzenia, czy napoje alkoholowe nie są automatycznie obejmowane promocjami przygotowanymi dla całego koszyka, kategorii produktowej albo wszystkich uczestników programu lojalnościowego. Kody rabatowe, cashback, bezpłatna dostawa i promocje koszykowe nie zostały wymienione z nazwy. Mogą jednak mieścić się w projektowanej definicji promocji, jeżeli stanowią upust, bonifikatę, element pakietu, transakcję wiązaną albo inną korzyść majątkową lub osobistą dla nabywcy napoju alkoholowego. W przypadku mechanizmów niewymienionych wprost dodatkowe znaczenie może mieć to, czy stanowią inną formę publicznego zachęcania do nabywania alkoholu.

4.4. Produkty, usługi i marki podobne do alkoholu

Projekt nie przejął szerokiej definicji napojów bezalkoholowych zawartej pierwotnie w druku nr 2010. Nie oznacza to jednak pełnej swobody reklamowania produktów 0.0%. Ograniczenia nie będą obejmowały automatycznie każdego produktu bezalkoholowego, ale mogą dotyczyć produktów wykorzystujących oznaczenia lub identyfikację wizualną powiązaną z napojami alkoholowymi.

Projekt utrzymuje ograniczenia dotyczące reklamy pośredniej i przewiduje sankcje za prowadzenie reklamy lub promocji:

• produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystują podobieństwo do oznaczenia napoju alkoholowego, są z nim tożsame albo wykorzystują inny symbol obiektywnie odnoszący się do napoju alkoholowego;
• przedsiębiorców i innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem. 

W praktyce szczególnej analizy będą wymagały:

• kampanie produktów 0.0 wykorzystujących identyfikację marek alkoholowych;
• wspólne profile marek alkoholowych i bezalkoholowych;
• produkty lub usługi posługujące się podobnymi oznaczeniami;
• grafiki i opakowania kojarzone z napojami alkoholowymi;
• kampanie wizerunkowe producentów i dystrybutorów napojów alkoholowych.

4.5. Sponsoring, loterie i gry losowe

Druk nr 2856 nie zmienia zasad informowania o sponsorowaniu (nie wprowadza nowego katalogu dozwolonych kanałów informowania o sponsorowaniu.) określonych w art. 13¹ ust. 5–7 ustawy. 

Komunikacja sponsoringowa nadal będzie podlegała odrębnym zasadom określonym w tych przepisach. Jednocześnie sposób prowadzenia takiej komunikacji będzie wymagał oceny pod kątem tego, czy nie wykracza poza dopuszczalne informowanie o sponsorowaniu i nie stanowi reklamy albo promocji napoju alkoholowego.

Projekt nie ustanawia odpowiedzialności za niedozwolone informowanie o sponsorowaniu od podstaw. Zmienia natomiast przepis karny dotyczący informowania o sponsorowaniu imprezy masowej, podwyższając wysokość grzywny i przewidując możliwość orzeczenia kary ograniczenia wolności albo obu tych kar łącznie. Projektowana grzywna ma wynosić od 30 000 zł do 1 000 000 zł. 

Druk nr 2856 nie zawiera odrębnego, bezwzględnego zakazu oferowania napojów alkoholowych jako wygranej w loterii lub innej grze losowej. Nie oznacza to jednak, że każda taka akcja będzie dopuszczalna. Rozszerzona definicja promocji obejmuje sprzedaż napojów alkoholowych z zastosowaniem m.in. nagród, gier losowych i zakładów wzajemnych. Konkretny mechanizm powinien więc zostać oceniony przede wszystkim pod kątem tego, czy nagroda, loteria albo gra losowa jest stosowana w związku ze sprzedażą napoju alkoholowego. Niezależnie od tego akcja może zostać uznana za promocję także wówczas, gdy stanowi inną formę publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych.

4.6. Najważniejsze sankcje i ryzyka

Za niedozwoloną reklamę lub promocję napojów alkoholowych projekt przewiduje grzywnę od 30 000 zł do 1 000 000 zł, karę ograniczenia wolności albo obie te kary łącznie.

Taka sama sankcja ma grozić za:

• reklamę lub promocję produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystują podobieństwo do oznaczenia napoju alkoholowego, są z nim tożsame albo wykorzystują inny symbol obiektywnie odnoszący się do napoju alkoholowego;
• reklamę lub promocję przedsiębiorców i innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują oznaczenia związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem;
• niedozwolone informowanie o sponsorowaniu imprezy masowej. 

4.7. Etap legislacyjny i wejście w życie

Według stanu na 10 sierpnia 2026 r. projekt jest załączony do sprawozdania Komisji Zdrowia opublikowanego jako druk nr 2856. Komisja wniosła o uchwalenie załączonego projektu ustawy. Nie jest to jeszcze uchwalona ustawa, a projekt może zostać zmieniony w dalszym toku prac Sejmu i Senatu. 

Ustawa ma co do zasady wejść w życie 1 stycznia 2027 r. Od tej daty mają obowiązywać m.in.:

• nowa definicja promocji napojów alkoholowych;
• wymagania dotyczące materiału i wyglądu opakowań;
• ograniczenia dotyczące sprzedaży;

Projekt przewiduje następujące wyjątki i okresy przejściowe:

• reklama piwa dopuszczalna na podstawie dotychczasowego art. 13¹ ust. 1 będzie mogła być prowadzona na dotychczasowych zasadach do 31 grudnia 2027 r.;
• reklama napojów alkoholowych objęta dotychczasowym wyłączeniem przewidzianym w art. 13¹ ust. 9 będzie mogła być prowadzona na dotychczasowych zasadach do 31 grudnia 2027 r.;
• oznaczone markami alkoholowymi urządzenia chłodnicze i inne elementy wyposażenia będą mogły być nadal wykorzystywane do 31 grudnia 2027 r., jeżeli spełniają warunki określone w projekcie i były wykorzystywane w danych punktach sprzedaży przed wejściem ustawy w życie;
• obowiązek stosowania oznaczeń graficznych na opakowaniach oraz szczególna sankcja dotycząca opakowań mają wejść w życie po upływie 18 miesięcy od dnia ogłoszenia ustawy. 

4.8. Co przedsiębiorcy powinni zrobić już teraz?

e-Izba rekomenduje: 

• zmapowanie reklamy i promocji piwa oraz uwzględnienie odrębnych terminów ich zakończenia;
• gotowość na dostosowanie rabatów, programów lojalnościowych, cashbacku, promocji koszykowych oraz systemów rekomendacyjnych do rozszerzonej definicji promocji;
• przegląd sposobu prezentowania piwa online, w tym wyróżnień, rekomendacji i kampanii płatnych; 
• weryfikację kampanii produktów 0.0, komunikacji sponsoringowej oraz działań partnerów marketingowych w związku z nowymi zakazami i sankcjami; 
• analizę loterii, konkursów i innych akcji z nagrodami; 
• monitorowanie dalszych prac legislacyjnych.