Google Ads i GA4: błędne wnioski, które kosztują Twój sklep

Wysoki ROAS, rosnąca liczba konwersji i rekomendacja zwiększenia budżetu mogą sugerować, że kampanie warto rozwijać. Zanim jednak przeznaczysz na reklamę kolejne środki, sprawdź, co kryje się za tymi wynikami. Podczas webinaru „Pułapki w Google Ads i GA4” Filip Biszczak, Head of Google Ads w Sempai, pokazał, jak interpretacja danych wpływa na decyzje o wydatkach i ocenę opłacalności sprzedaży.

Punktem wyjścia były rozmowy ze specjalistami, e-commerce managerami i właścicielami firm. Powtarzające się w nich błędne wnioski mogą prowadzić do przedwczesnego ograniczenia skutecznej kampanii, promowania niewłaściwych produktów czy zwiększania sprzedaży kosztem marży.

Czy dane pokazują to, co myślisz?

Oceniając kampanię tylko na podstawie ostatnich dni, łatwo o zbyt szybką reakcję. Klient może kliknąć reklamę w piątek, a kupić dopiero w poniedziałek. Google Ads dolicza wtedy ten zakup do piątkowych wyników, więc raport sprawdzony w weekend nie pokaże jeszcze wszystkich zamówień. Dlatego nim ograniczysz budżet po słabszym weekendzie, porównaj raport z zamówieniami w sklepie i sprawdź, ile czasu zwykle mija od kliknięcia do zakupu.

Znaczenie ma również to, na jakiej podstawie system przypisuje sprzedaż reklamie. Nie zawsze jest nią kliknięcie. Zakup może zostać zaliczony kampanii także wtedy, gdy klient obejrzał określony fragment wideo. Rozróżnienie tych sytuacji pomaga porównywać skuteczność różnych form promocji.

Z kolei w GA4 wiele zależy od ustawień pomiaru. Jeden z przykładów omawianych podczas webinaru dotyczył sytuacji, w której samo wejście na stronę wystarczało, by system uznał odwiedzającego za zaangażowanego. Ocenę zainteresowania ofertą lepiej więc oprzeć na konkretnych zachowaniach, takich jak przeglądanie produktów czy dodawanie ich do koszyka.

Co naprawdę sprzedaje kampania i ile na tym zarabiasz?

Filip wyjaśnił też, jak połączyć dane o sprzedanych produktach z kosztami ich zakupu. Klient może kliknąć reklamę jednego produktu, a ostatecznie kupić inny lub dodać do koszyka kilka kolejnych. Dopiero analiza zamówienia pokazuje, co faktycznie się sprzedało. 

Produkt rzadko kupowany samodzielnie może przyciągać klientów zainteresowanych pozostałą ofertą. Wyłączenie jego reklamy mogłoby więc ograniczyć sprzedaż w sklepie. 

Zawartość koszyka wpływa też na opłacalność działań. ROAS pokazuje, ile przychodu przypada na złotówkę wydaną na reklamę, ale nie uwzględnia kosztu zakupu towaru. Kampania z wyższym wskaźnikiem może zostawiać sklepowi mniej pieniędzy, jeśli sprzedaje głównie produkty z niską marżą.

Co sprawdzić przed zwiększeniem wydatków?

Gdy Google Ads informuje o ograniczeniu budżetu, nie oznacza to jeszcze, że większe wydatki będą opłacalne. Przed ich zwiększeniem sprawdź, czy kampania wydaje już całą dostępną kwotę i do jakich odbiorców mogłaby dotrzeć dzięki dodatkowym środkom.

Dobre dotychczasowe wyniki nie gwarantują utrzymania opłacalności przy większej skali. Pozyskanie kolejnych zamówień może kosztować więcej. Przy ocenie rekomendacji systemu zadaj sobie pytanie: czy marża z dodatkowej sprzedaży pokryje wzrost kosztów reklamy?

Kontroli wymagają również automatycznie wybierane strony, na które trafiają odbiorcy reklam. Przykład Performance Max na webinarze pokazał, dlaczego trzeba zwracać uwagę na to, czy użytkownik zostaje skierowany do oferty, którą sklep chce promować.

Od danych do decyzji biznesowych

Właściciel sklepu potrzebuje jasnego uzasadnienia, na co przeznaczyć pieniądze i jak ocenić efekty tej decyzji. W ramach Google Ads dla e-commerce w Sempai zespół dopasowuje kampanie do celów biznesowych i na podstawie danych proponuje zmiany. Dzięki temu klient rozumie, z czego wynikają rekomendacje agencji i jakie korzyści mają przynieść jego firmie.

Więcej wskazówek oraz nagranie webinaru znajdziesz w materiale „Jak nie wyciągać błędnych wniosków z Google Ads i GA4”.

Autorką artykułu jest Kinga Kwapisz, Event & Communication Specialist w Sempai.