Zwrotowy zawrót głowy

Prawo do bezpłatnego zwrotu zakupów w internecie bez podania przyczyny mocno utrwaliło się w świadomości konsumentów. Więcej niż połowa z nas uważa tę możliwość za najbardziej przydatną z wachlarza, jaki daje e-commerce[1]. Gdy zaczniemy zastanawiać się głębiej nad tym, dlaczego klienci zwracają kupione rzeczy, możemy podać dwa główne powody:

• Obiektywne – mają do czynienia z uszkodzeniem towaru – jego część z niezamierzonego powodu nie nadaje się do sprzedaży lub towar został uszkodzony w trakcie transportu. W tej grupie znajdują się też zwroty spowodowane opóźnieniami w dostawie. Kolejnym czynnikiem obiektywnym są błędne określenia rozmiarów przez producentów i niepełne opisy oraz zdjęcia, które nie oddają rzeczywistych cech towaru.
• Subiektywne – klient/tka kupuje w sposób nieprzemyślany, za szybko lub z innych powodów – np. żeby poprawić sobie humor. Gdy humor wróci – zwraca towar.

Jak tym zarządzać?

Najwięcej zwrotów generuje branża modowa – ubrania, buty, dodatki. Towary modowe są zwracane przez cały rok, a firmy odzieżowe mierzą się z największą liczbą zwrotów ze wszystkich handlujących w internecie. Dalej jest elektronika. W tej kategorii (i innych także) widać ścisły związek z okresami promocyjnymi (święta, początek roku szkolnego) i liczbą zwrotów. To znowu wynika z impulsowych zakupów. Zabawki – to kolejna kategoria – zwraca się je w rytmie kalendarzowych okazji prezentowych.

Klienci zwracają dużą część towarów, których opis nie odpowiada rzeczywistej wartości, czy wyglądowi rzeczy. De facto, w tym przypadku zwrot wykonuje  się u źródła, czyli na stronie internetowej. Kolejnym czynnikiem napędzającym zwroty jest usługa buy now, pay later, bez której jednak trudno wyobrazić sobie obecnie dobrze funkcjonującego sklepu e-commerce. Ta opcja generuje ok. 10-15 procent przychodów, a ponad 70 proc. dużych e-commerce w Polsce ma ją już  u siebie. Czyli, z jednej strony „kup teraz, zapłać później” stało się boosterem dla rynku, ale z drugiej – wspiera zachowania impulsywne. W 2022 r. firmy z opcją „kup teraz, zapłać później” pobrały 1,69 mln raportów o potencjalnych klientach z Krajowego Rejestru Długów, bez czego realizacja koszyka z odroczoną płatnością jest  niemożliwa.

To o 1/3 więcej niż w 2021 i 28 razy więcej (sic) niż w 2020 roku, (dane KRD).

Takie zakupy napędza też dwucyfrowa inflacja.

Na zwroty można też spojrzeć od strony klienckiej lojalności:

• są ważne dla stałych klientów – około 70 proc. Zwrotów generują stali klienci;
• są też istotne dla nowych klientów. Dane pokazują, że zakładka „Zwroty” jest najczęściej odwiedzana podczas pierwszej wizyty na stronie sklepu internetowego.

Z tego drugiego wynika, że polityka zwrotów dla około 1/3 klientów buduje wiarygodność sklepu, a przez to zwroty mocno wpisują się w doświadczenie użytkowników – UX – i bezpośrednio przekładają na biznes.

Katarzyna Sokół-Borek, Customer Success Director, Strix: „Czytelna polityka zwrotów i dobrze zorganizowany proces, który im towarzyszy mogą w wydatny sposób budować siłę marki. Jeśli sklep chce wyróżniać się na rynku tym, że obsługuje szybciej i sprawniej, warto przemyśleć zwroty pod kątem tego, że dobre zamówienie, czyli dobrze dobrany i zamówiony towar oznacza zero zwrotu, przy zachowaniu prawa do niego. W czym z pomocą przychodzi technologia”.

W kolejnej części – jak technologia pomaga w zwrotach?

---

[1] Na politykę zwrotów zwraca uwagę 61 proc., a na kwestie reklamacji 65 proc. polskich konsumentów, wg. raportu „Odpowiedzialny e-commerce”, e-Izba, październik 2022 r.