Dlaczego Twoja strategia marketingowa nie działa? Przewodnik dla kadry zarządzającej firmami.

Według badań The Marketing Centre nawet 67% przedsiębiorstw nie posiada przygotowanego
planu marketingowego. Jednocześnie 71% podmiotów nie prowadzi żadnej formy audytu
marketingowego, poprzez co nie jest w stanie ocenić efektywności swoich działań promocyjnych.

Strategia marketingowa nie tylko dla działu marketingu

Dane pokazują, że na rynku mamy do czynienia z losowością działań marketingowych, które poprzez
brak skoordynowanego charakteru nie mogą przynieść spodziewanych rezultatów”. Wojciech
Szymański, CEO agencji Ideo Force: „Jako agencja często spotykamy się z sytuacją, że mimo
intensywnego prowadzenia kampanii, KPI nie są realizowane. Problem często leży jednak nie w
nieudolnym prowadzeniu promocji, ale w braku koordynacji marketingu na poziomie strategicznym i
jego związku z biznesem”.

Co więcej, nawet w firmach, które posiadają strategię, bardzo często okazuje się, że ona nie działa.
Jakie są tego powody?

Według raportu Wpływ strategii marketingowej na biznes nawet 50% badanych uważa, że strategia
jest tożsama z planem marketingowym. 39% respondentów jest natomiast przekonana, że
strategia ogranicza się do harmonogramu działania. Tego rodzaju błędne postrzeganie roli strategii
rodzi konkretne reperkusje biznesowe. Marginalizowanie strategii wyłącznie do planu
komunikacyjnego rodzi dwugłos w doświadczeniu konsumenta. Deklarowane wartości marki, na
których podstawie klient decyduje się na zakup, okazują się niezgodne z tym, czego doświadcza w
trakcie ścieżku zakupowej lub w kontakcie z produktem. To wywołuje kryzys i zniechęca do kolejnej
interakcji.

Stosunek firm do strategii marketingowych. Opracowanie własne Ideo Force na podstawie raportu „Wpływ strategii marketingowej na biznes”.

Strategia nie może być więc dokumentem oderwanym od funkcjonowania firmy lub zbiorem myśli w głowie dyrektora marketingu czy prezesa (tymczasem 7% badanych we wcześniej przywoływanym raporcie odpowiedziało, że właśnie taką niepisaną formę przyjmuje strategia w ich organizacji). Powinna wynikać z unikalnej wartości, jaką firma oferuje klientom i być uzewnętrzniana przez wszystkie jej działania.

Dla przykładu - jeśli dział marketingu danej firmy komunikuje, że ważnymi dla marki wartościami są ochrona środowiska, a następnie dział logistyki decyduje się na zbyt duże opakowania produktów, w efekcie czego transportowane jest powietrze, dysproporcja pomiędzy deklarowanym światem przeżyć konsumenta, a rzeczywistością jest duża i wyczuwalna. Taki dwugłos powoduje, że konsument nie sięgnie po produkty tej firmy drugi raz. Długoterminowe efekty sprzedażowe będą malały, mimo posiadania strategii, która na poziomie komunikacyjnym działa dobrze. 

Konieczna jest więc integracja strategii marketingowej z modelem biznesowym – zamiast myśleć o tych modelach osobno, warto mówić o modelu marketingowo-biznesowym. U podstaw tej integracji leży uznanie, że marketing nie powinien ograniczać się do konkretnego działu, ale raczej być wpleciony w strukturę organizacji i urzeczywistniać się w każdym punkcie styku z klientem. 

Warto zrozumieć, że marketing to nie tylko działania tu i teraz, ale także to, czym żyje cała firma. Marketing to nie tylko zestaw elementów, ale raczej podstawowa zasada przenikająca całą organizację. 

4 poziomy marketingu – wywołaj impact na całą firmę

Podsumujmy więc, brak promieniowania strategii marketingowej na wszystkie poziomy funkcjonowania firmy rodzi ryzyko powstania dwugłosu w budowaniu reakcji z klientem. Dwugłos ten polega na odmiennych wartościach otrzymywanych przez konsumenta w produkcie komunikacyjnym (zespół wartości komunikowanych klientowi), a innych w produkcie realnym (realna wartość otrzymywana w wyniku nabycia produktu).

Odpowiedzą na to zagrożenie jest koncepcja 4 poziomów marketingu, która porzuca tradycyjne spojrzenie na strategię marketingową jako na zbiór działań połączony z KPI i penetruje wszystkie obszary funkcjonowania firmy.

Proponowany model może pomóc firmom w zrozumieniu i wdrożeniu spójnych działań marketingowych. Ta koncepcja dzieli marketing na cztery poziomy: taktyka, strategia, filozofia i doktryna, z których każdy wnosi unikalne elementy do całej działalności marketingowej. 

Rysunek 1 Cztery poziomy marketingu. Opracowanie własne Ideo Force

Taktyka to poziom działań praktycznych, skupiający się na bezpośrednim zastosowaniu narzędzi i technik marketingowych. Na tym poziomie koncentrujemy się na: źródłach ruchu, ich identyfikacji i optymalizacji, modelach atrybucji, analizie tego, jak przypisujemy sukces kampanii do poszczególnych działań, kanałach marketingowych, wyborze i zarządzaniu platformami oraz mediami, które najskuteczniej docierają do naszej grupy docelowej, ekosystemach marketingowych, integracji różnych elementów marketingu, aby współdziałały w harmonii oraz wykorzystywanych narzędziach, technologicznych i analitycznych narzędziach wspierających efektywność działań marketingowych.

Strategia to poziom kształtujący długofalowe cele na bazie insightów od klientów i analizy ich potrzeb. Na tym etapie badany jest rynek, dokonujemy dokładnej analizy klientów oraz konkurencji w celu identyfikacji unikalnych przewag. Opracowywane są persony, tworzymy szczegółowe profile idealnych klientów, które pomagają zrozumieć ich potrzeby i zachowania, touchpointy i customer journey. Mapujemy punkty kontaktu z klientami oraz ich ścieżkę zakupową. Opracowujemy strukturę pozycjonowania marki, definiujemy, jak firma chce być postrzegana na rynku oraz kierujemy działaniami taktycznymi. Strategia nadaje kierunek wszystkim działaniom taktycznym.

Filozofia marki definiuje jej osobowość i archetypy, co przekłada się na wartości i wiarygodność firmy. To poziom, na którym firma tworzy tożsamość, określa, kim jest i jakie wartości reprezentuje oraz buduje zaufanie. Dzięki spójnej filozofii marka staje się bardziej wiarygodna w oczach klientów.

Doktryna to fundament filozofii, strategii i taktyki, składający się z ram ideologicznych, zbioru przekonań, wartości i zasad firmy oraz wykorzystywanych badań i frameworków. Na tym poziomie definiujemy podstawowe wartości i przekonania, które kierują działaniami firmy. Tworzymy konkretne zasady i wytyczne, które wspierają realizację strategii i taktyki.

Tego rodzaju podejście w projektowaniu marketingu zapewnia większą penetrację struktury firmy przez założenia marketingowe i wywołuje mocniejszy impact na wszystkie obszary jej funkcjonowania, co przeciwdziała zagrożeniu powstania wspomnianego wcześniej dwugłosu. Każdy bardziej szczegółowy poziom marketingu jest bowiem weryfikowany przez założenia wyższego szczebla, dzięki czemu całość staje się spójna. Nie każdy poziom jest również właściwy dla każdego działu firmy. O ile taktyka marketingowa nie będzie interesować działu logistyki, to doktryna już tak. Wszystko to jednak sprawia, że cała firma mówi jednym głosem, a konsument otrzymuje spójne doświadczenie w kontakcie z różnymi touchpointami marki.

Dekonstrukcja strategii jako metoda zachowania jej aktualności

71% przedstawicieli firm potwierdza, że ich marki nie prowadzą żadnych audytów i badań podejmowanych działań marketingowych, a 12% respondentów przyznaje się do niewiedzy w zakresie tego, czy takie analizy są prowadzone. Tego rodzaju postawa ma ogromny wpływ na ostateczną jakość osiąganych wyników biznesowych. Strategia marketingowa nie jest bowiem czymś danym raz na zawsze, ale pewną tezą, którą należy weryfikować i korygować.

Strategia marketingowa to nie zbiór oświeconych prawd o marketingu i kierunku działania firmy, ale pewne założenia, które konstytuowane są w określonym otoczeniu konkurencyjnym i biznesowym. To natomiast jest zmienne, dlatego zbudowanie efektywnej strategii możliwe jest wyłącznie poprzez cykliczne weryfikowanie jej pod kątem zgodności z oczekiwanymi konsumentów i kształtem rynku. Można więc powiedzieć, że strategia marketingowa to nie kodeks prawd dotyczących wywoływania impactu na konsumentów, ale zbiór różnicujących się tez, które wymagają ciągłej weryfikacji i aktualizacji. W tym znaczeniu elementem budowy strategii jest cykliczna dekonstrukcja jej założeń i konfrontacja z biznesową oraz konsumencką rzeczywistością.

Co więcej, budowanie strategii to proces dwustronny. Wektor jej wpływu skierowany jest nie tylko na kształtowanie funkcjonowania firmy i jej impactu na konsumenta, ale równie odwrotnie. To oczekiwania konsumentów są modyfikatorem samej strategii.

Niejednokrotnie analizując potrzeby odbiorców produktów lub usług odkrywamy, że konsumenci zanim podejmą decyzję zakupową kierują się określonymi oczekiwaniami. Te oczekiwania powinny być zauważone i muszą wpływać na kształt strategii marketingowej. Np. jeśli w analizie procesu sprzedażowego widać, że klient oczekuje bezpośredniego kontaktu i prezentacji produktu, mechanizmy namacalnego unaocznienia jego wartości powinny być włączone w strategię marketingową we wszystkich punktach działach firmy. Nie tylko więc w komunikaty marketingowe (reklamy zapewniające o możliwości zamówienie próbki produktu), ale również np. w filozofię działu logistyki, który powinien być przygotowany, aby takie mikrozamówienie obsłużyć.

***

Integracja taktyki, strategii, filozofii i doktryny tworzy spójny i efektywny system, który może znacząco poprawić działania marketingowe firmy. Główne korzyści wynikające z tej integracji to: lepsza koordynacja działań – dzięki jasnemu podziałowi na poziomy, każdy element marketingu jest lepiej zorganizowany i skoordynowany oraz mocniejsze oddziaływanie na wszystkie elementy struktury firmy. 

Wprowadzenie koncepcji czterech poziomów marketingu do struktury Twojej firmy może stać się kluczowym elementem jej sukcesu. Dzięki kompleksowemu podejściu, które łączy praktyczne działania z długofalowymi celami i wartościami, Twój marketing stanie się bardziej skuteczny i spójny.

Autorem tekstu jest Wojciech Szymański – CEO Ideo Force.