Angielskie wersje badań i raportów

I żyli ze sobą…, dopóki nie pojawiła się okazja

O poziomie satysfakcji z zakupów i lojalności klientów w Polsce na podstawie badania i raportu Customer Happiness Index.

Wyniki najnowszego raportu Mobile Institute – ,,Customer Happiness Index” – pokazują, że Polacy są dość zadowolonymi klientami. Może to być zaskakujące, jeśli weźmiemy pod uwagę obiegową opinię, że często narzekamy. Tymczasem średni poziom satysfakcji z procesu zakupowego wyliczony na podstawie badania 16 kategorii zakupowych, 160 marek i 9 różnorodnych obszarów wyniósł 7,8 w skali 0-10. Dla najlepszej kategorii osiągnął poziom 8,2 (Apteki), a dla najsłabszej 7,4 (Sklepy Spożywcze). We wspomnianym badaniu 2000 aktywnie kupujących internautów oceniło swoje doświadczenia zakupowe w sklepach stacjonarnych i internetowych m.in. pod kątem dostępności asortymentu, jakości produktów, jakości obsługi, wyglądu lub intuicyjności sklepów, a także promocji i reklamacji.  Respondenci zostali też poproszeni o ocenę możliwości pozostawienia opinii i sklepie. Na koniec ocenili, w jakim stopniu są skłonni polecić zakupy produktów danej marki.

NPS na plusie

Wspomniana skłonność do polecenia, czyli tzw. wskaźnik poleceń NPS (Net Promoter Score) uzyskał poziom 30, przy czym dla najlepszej kategorii ma on wartość 52 (Apteki), a dla najsłabszej 17 (Sklepy Spożywcze, Sklepy Budowlane). NPS to różnica pomiędzy odsetkiem tzw. ,,promotorów” marki, czyli oceniających prawdopodobieństwo jej polecenia na 9 lub 10 w skali 0-10, a ,,krytyków” czyli takich, którzy marki raczej nie polecą, bo prawdopodobieństwo tego polecenia oceniają na od 0 do 6 w skali 0-10. Biorąc pod uwagę wyniki, najlepsza kategoria ma o 52 punkty procentowe więcej ?promotorów?, a najsłabsza – o 17 punktów procentowych. Obydwa wyniki w myśl metody NPS należy uznać za dobre, ponieważ są dodatnie, aczkolwiek widać wyraźnie, że pierwsza kategoria biznesowo jest w znacznie lepszej sytuacji niż druga.

Dodatkowo wyniki badania Customer Happiness Index pokazują, że już, gdy weźmiemy pod uwagę różne marki w obrębie danej kategorii, pojawiają się wyniki ujemne. Najczęściej dzieje się tak w branży spożywczej (4 marki), modowej (4 marki) i sporcie (2 marki). W przypadku kategorii modowej i sportu można ten fakt uzasadnić tym, że marki w tych branżach generalnie wzbudzają wśród konsumentów większe emocje niż w innych. Zakupy są częściej opiniowane i komentowane, a konsumenci w tych kategoriach przywiązują wagę do większej liczby detali, jak odpowiednia obsługa, doradztwo, sprawna dostawa czy dostępność konkretnego modelu, koloru i rozmiaru produktu. Szczególnie widoczne jest to, gdy patrzymy na postawy młodych konsumentów z pokolenia Y i Z (w wieku do 30 lat), którzy w innych kategoriach zakupowych znacznie rzadziej angażują się w ,,życie” marek, komentując, udostępniając ich posty, czy oglądając reklamy. Kategoria spożywcza ma natomiast w porównaniu do innych generalnie niższe oceny za wygląd sklepów i profesjonalizm obsługi, co zapewne wpływa na mniejszą chęć polecenia zakupów.

,,Promotorzy” nie tylko promują

Stosunek liczby ,,krytyków” do ,,promotorów” jest dla marki istotny nie tylko ze względu na skłonność polecenia zakupów. Dane Mobile Institute, pochodzące z monitoringu satysfakcji prowadzonego dla marek stale w różnych kanałach sprzedaży, wskazują wyraźnie, że ,,promotorzy” są znacznie bardziej lojalni i odporni na zachęty zakupowe w postaci promocji czy wyprzedaży produktów konkurencyjnych. Dotyczy to zarówno porównania do ,,krytyków”, jak i tzw. ,,obojętnych”, czyli w myśl metody NPS oceniających prawdopodobieństwo polecenia marki na 7 lub 8 w skali 0-10. ,,Obojętni”, mimo, że wciąż dość optymistycznie oceniają swoją skłonność do polecenia marki, mają nawet dwukrotnie niższy wskaźnik lojalności. Oznacza to, że dwukrotnie częściej deklarują, iż chętnie wypróbują produkty także innej marki, jeśli będą wystarczająco atrakcyjne, w szczególności dostępne na promocyjnych warunkach.

Badanie Customer Happiness Index pokazuje, że wśród klientów jest średnio 34% ,,obojętnych”, ,,krytycy” stanowią 18%, a ,,promotorzy” 48%, przy czym najlepsze kategorie mają ich wśród swoich klientów ponad 60% (Apteki, Salony Optyczne), a najsłabsze 37% (Sklepy Spożywcze, Sklepy Obuwnicze). Z biznesowego punktu widzenia, dla osoby zarządzającej daną marką i posiadającą konkurencję w danej kategorii, jest to niebagatelna różnica. Na pewno warto w związku z tym poznać i zaadresować problemy i wymagania każdej z trzech grup klientów, aby docelowo zwiększyć liczbę ,,promotorów”.

Offline kontra online

Badanie przynosi też ciekawe informacje odnośnie ocen w poszczególnych obszarach zakupowych. Widać na przykład, że w większości badanych kategorii konsumenci już znacznie lepiej oceniają asortyment w sklepie internetowym niż stacjonarnym. Najwyraźniej czasy, gdy e-sklep oznaczał wyłącznie niższe ceny, dobiegły końca. Intuicyjność e-sklepów jest z kolei oceniana gorzej niż dostępny w nich asortyment. Szczególnie widać to w najbardziej popularnych w e-commerce branżach, jak Moda i Uroda. Najwyraźniej częstsze zakupy online oznaczają także zwiększenie wymagań konsumentów w kontekście wygody tych zakupów. Odnośnie zwiększonych wymagań, warto też wspomnieć, że w badaniu mężczyźni okazali się mniej usatysfakcjonowaną zakupowo grupą. Ich oceny w zasadzie w każdym obszarze i kategorii zakupowej były znacząco niższe niż kobiet.

Rynek handlu detalicznego regularnie podlega rewolucyjnym zmianom. W XIX wieku taką rewolucyjną zmianą było pojawienie się domów towarowych. W XX wieku ? najpierw sprzedaż katalogowa i wysyłkowa, potem powstanie hipermarketów, które całkowicie zmieniły sposób robienia zakupów. W XXI wieku pierwszą rewolucyjną zmianą jest popularyzacja sklepów internetowych, przy czym ta zmiana przebiega niespodziewanie szybko. Takie firmy jak Amazon, Rakuten czy Taobao w ekspresowym tempie wywalczyły dla siebie część rynku i wciąż mają ambitne plany rozwojowe. W artykule Secrets of Online Marketplace eksperci The Boston Consulting Group pokazują, jak firmy reagują na wyzwania, które stawia przed nimi rewolucja internetowa.

Internet nikogo nie pozostawia obojętnym ? przekonały się o tym tysiące firm, przed którymi sieć otworzyła nowe możliwości rozwoju, lub postawiła ich model biznesowy pod znakiem zapytania. Nowe możliwości kontaktu, rozwój nowych technologii, zakupów społecznościowych oraz zupełnie nowych form marketingu sprawia, że do końca 2015 r. wartość światowego rynku e-commerce przekroczy 1,5 bln dol. Te zmiany tworzą ogromną wartość dla takich graczy jak Amazon czy chińskie Taobao, ale wiele firm musi dostosować się do działania w internetowym świecie. Digital’s Disruption of Consumer Goods and Retail to pierwszy z serii artykułów, które analizują wpływ, jaki internet wywiera na różne przedsiębiorstwa i branże.

W 2016 r. na świecie będzie 3 mld internautów ? blisko połowa ludzi na Ziemi będzie korzystać z sieci. Wartość gospodarki internetowej w 20 najpotężniejszych ekonomicznie krajach świata przekroczy 4,3 bln dol. To oznacza, że internet będzie piątą największą gospodarką świata ? mniejszą od amerykańskiej, chińskiej, japońskiej i indyjskiej, ale większą od niemieckiej! Jednocześnie sieć dynamicznie się zmienia ? wzrost popularności tabletów i smartfonów sprawia, że korzystamy z niej coraz częściej, przesyłamy coraz większe ilości danych. Jak będzie wyglądać gospodarka internetowa w krajach grupy G-20? Jak firmy mogą przygotować się do nadchodzących zmian? O tym wszystkim piszą autorzy raportu The Internet Economy in G-20 The Boston Consulting Group.

Rola rządów w polityce internetowej.

Na całym świecie gospodarka internetowa szybko się rozwija, ale internetowe tygrysy coraz wyraźniej zostawiają w tyle te kraje, które zaniedbują inwestycje ? wynika z raportu The Boston Consulting Group Adapt and Adopt: Governments’ Role in Internet Policy. Co wyróżnia kraje, które zajmują pierwsze miejsca w rankingu e-Intensity Index? Ich rządy inwestują w infrastrukturę internetową i skutecznie zachęcają do korzystania z sieci konsumentów, firmy i administrację rządową. Najbardziej zaawansowane cyfrowo gospodarki, takie jak Korea Południowa, Szwecja czy Japonia od wielu lat prowadzą spójną, długoterminową politykę, której celem jest wspieranie rozwoju gospodarki internetowej. Rządy tych państw przejęły role liderów zmian, przewidziały przyszłe znaczenie Internetu i zachęcały do stałej ewolucji działań online.

Dzisiaj, w dobie stagnacji gospodarczej, kraje muszą poszukiwać obszarów do rozwoju, a internet jest ich wielkim sojusznikiem. W ciągu najbliższych 5 lat gospodarka internetowa w 20 najbardziej rozwiniętych krajach świata ma rosnąć w tempie 8 proc. rocznie, a na rynkach rozwijających się dynamika wzrostu ma sięgnąć nawet 18 proc. Nie ma branż, które mogłyby pod tym względem Internetowi dorównać!

Raport przygotowany przez Ecommerce Europe na temat rosnącej pozycji międzynarodowych sklepów jak Amazon czy Alibaba, których udział w międzynarodowym rynku sprzedaży ma do 2020 roku wzrosnąć o 40%.